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格力奥克斯空调争夺战618首见分晓 得民心者得天下

上传:dandan2     来源:信息存储服务     日期:2019-07-01

[摘要]  
   得民心者得天下。空调行业618前夕爆发的“格力电器对奥克斯空调的重拳举报”一役,并没有阻止奥克斯继续翻牌和增长,也没有让格力空调线上增加多少“买卖”,反而上演无法改变时代宿命的商业桥段
 
[正文]    

   得民心者得天下。空调行业618前夕爆发的“格力电器对奥克斯空调的重拳举报”一役,并没有阻止奥克斯继续翻牌和增长,也没有让格力空调线上增加多少“买卖”,反而上演无法改变时代宿命的商业桥段。

   奥维云网最新公布618总结数据显示,空调线上TOP品牌榜上,奥克斯零售量、零售额占比30.6%和27.7%,占据榜首;格力仍屈居第三,零售量、零售额占比分别为13.8%、18.6%,与奥克斯的规模差距还在持续拉大。


   就在半个月前,618战火正旺时,格力电器一反常态,绕开已经持续举报了五年多的美的集团,突然掉转枪口对准奥克斯空调开炮:一个行业一线强势的头号玩家,以“实名举报”的手段,向一个在崭露头角的“升班马”发难,并动用多方力量去打压对手,在这过去30多年的空调行业发展历史中都极为罕见。

   618之后的市场战果却清楚地表明:格力不仅未能通过举报等非常规竞争手段,打压并封杀奥克斯;相反,奥克斯近年来所主导的“优质优价”、“互联网直卖模式”,已经成功捕获众多80、90后等年轻消费者的芳心。

格奥之争背后,是一场空调业未来路线争夺

   一个是行业超过千亿规模、雄霸线下多年的大佬,一个是线上连续多年稳居第一的时代领航者,为什么格力如此敌视奥克斯空调?在中国家电商业协会副秘书长吴咸建看来,格奥之争背后,不是简单的市场份额争夺战,而是一场关于空调产业未来发展路径的争夺战。

   当年的“层层分销”、“政策返利”套牢商家的经营模式,将格力送上了空调行业头号位置。也正是依靠这一模式,格力空调称霸行业近20年。然而,进入互联网时代,这一模式也将成为“禁锢”格力空调增长的索套。

   业内人士透露,层级过多的经销商网络给格力带来了两个问题,一是每个层级都需要赚钱,导致层层加价,最终消费者不得不为此买单,让空调的价格始终降不下来,用户得不到实惠;二是工厂与用户距离较远,更多地是采用压货模式,货卖出去了,但是没有真正卖到消费者手里,而是很多在渠道商手里形成海量库存。


   与格力不同的是,近年来奥克斯空调崛起,则是得益于其“互联网直卖”的方式,构建起“工厂、直营店、用户”的三位一体垂直零售新模式,大幅度革新传统渠道层层分销的经销模式,最终将渠道环节截留的费用,直接让利用户,实现工厂、零售商和消费者在互联网时代的新利益共赢模式。

   互联网直卖模式,就像奥克斯投出去的一把“锋利匕首”,在打破空调产业传统的“分销”模式同时,也戳中了格力的软肋和要害。一方面,奥克斯用这种模式带来了击穿底线的价格优势 ,持续扩大用户规模和市场份额;另一方面,奥克斯的这种模式也在让格力的渠道经销商产生动摇。

   现在看,是格力在进攻,通过举报打压奥克斯的增长势头;实际上,却是格力在防守,避免奥克斯进一步蚕食自家的市场份额。最终的结果,大家已经一目了然:时代变革的大潮,是任何企业个体都难以阻挡的,守旧、固执终将失去市场。

空调产业格局提前生变,得民心者才能得天下

   随着整个空调消费主流群体的年轻化、时尚化,以及带来的需求多样化,这也给空调产业品牌竞争格局带来诸多变数和挑战。今年618年中大促的结果就是一个很好的缩影:在年轻人主导的线上市场,奥克斯以30.6%的市场占比,远超格力13.8%的市场占比。

   即便是在格力的主战场线下市场,今年以来在空调行业持续遇冷,格力也未能幸免,增长压力遭受前所未有的压力,前四个月线下销售额同比下滑9.1%。有业内人士就指出,在主流消费群体胃口多变的背景下,十多年高速扩张的格力或许已到规模增长的临界点,存在持续下行风险。


   与此同时,作为市场挑战者和时代先行者的奥克斯,立足品质战略和科技创新投入,连续多年的市场高速增长、线上领涨,618、双11、双12保持电商第一,俘获年轻消费群体,不论价格,还是规模,都对头部阵营发起冲击,并重塑“空调三强”格局,成为空调业近十年以来最大的变局。

   任何一个行业的变革,都是新旧势力的碰撞。在空调行业,格力代表旧势力,奥克斯是新势力的代表,两者之间的战争不可避免。而且,这种战争是持久的,结果并不决定于谁的声量高,而是谁拥有更低的运营成本,有更高的运营效率,有更好的用户价值,谁就能在竞争中脱颖而出。从这一点看,无疑奥克斯作为时代先行者,已经把握这一主导权。

   (新闻稿 2019-07-02)


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